De Programas de Lealtad a Sistemas de Relevancia

En los últimos años, los programas de lealtad han dejado de ser una herramienta táctica para convertirse en un activo estratégico de crecimiento. El 2025 EY Loyalty Market Study confirma un cambio estructural: las marcas ya no compiten solo por precio o producto, sino por relevancia en la vida del cliente, en su cotidianidad y en el share of wallet.

La lealtad ya no es opcional: es el driver de retención. Según el estudio de EY, hoy los programas de lealtad son una de las principales razones por las que un cliente permanece con una marca, por lo que se convierte en una herramienta clave para las ellas en cuanto a retención se trata. Tener un programa ya no garantiza lealtad como siempre se había creído, ser relevante sí. Las marcas más avanzadas están evolucionando hacia modelos donde se premia el tiempo, el engagement y el comportamiento. Uno de los programas de lealtad con mejor ranking en preferencia de sus clientes es Selfridges Unlocked en UK, ya que rompe un poco con lo tradicional: “Gasta más = Gana más”, e innova premiando el tiempo en tienda, la interacción con la marca y la participación en experiencias.

El estudio también menciona que los clientes evolucionaron más rápido que los ecosistemas de lealtad. Muchos de ellos mencionan que están moderadamente comprometidos con los programas y que muchos de ellos son poco relevantes, lo que deja sobre la mesa el concepto de “engagement superficial”. Adicionalmente el cliente hoy en día espera experiencias omnicanal sin fricción, más reconocimiento y menos transacciones, más experiencias y menos descuentos, personalización real y recompensas que tengan valor percibido: “los puntos por sí solos ya no son suficientes”.

El tema digital también toma relevancia, ya que los programas exitosos tienen apps funcionales, journeys simples, integración online + offline. La UX del programa es tan importante como sus beneficios, premios e incentivos. Por otro lado, se encuentra otro concepto importante, la Data: el nuevo motor de la lealtad. Sin confianza, no hay datos. Sin datos, no hay lealtad. Todo esto implica que las marcas deberán hacer ajustes en sus estrategias de fidelización. Rediseñar programas pensando en ´Customer Centricity´, dejar de medir redención y medir más engagement, invertir en UX, usar la data para personalizar y construir ecosistemas. Los programas de lealtad tendrán que dejar de competir en recompensas y empezar a competir en relevancia. últimos años, los programas de lealtad han dejado de ser una herramienta táctica

ara convertirse en un activo estratégico de crecimiento. El 2025 EY Loyalty Market Study

En los últimos años, los programas de lealtad han dejado de ser una herramienta táctica

para convertirse en un activo estratégico de crecimiento. El 2025 EY Loyalty Market Study

confirma un cambio estructural: las marcas ya no compiten solo por precio o producto, sino

por relevancia en la vida del cliente, en su cotidianidad y en el ´share of wallet

confirma un cambio estructural: las marcas ya no compiten solo por precio o producto, sino

por relevancia en la vida del cliente, en su cotidianidad y en el ´share of walletlos últimos años, los programas de lealtad han dejado de ser una herramienta táctica

para convertirse en un activo estratégico de crecimiento. El 2025 EY Loyalty Market Study

confirma un cambio estructural: las marcas ya no compiten solo por precio o producto, sino

por relevancia en la vida del cliente, en su cotidianidad y en el ´share of wallet