Gestión del Pasivo en Programas de Lealtad

Vista general 

Los programas de lealtad han evolucionado hasta convertirse en una herramienta clave para la retención de clientes. Sin embargo, estos programas también generan una obligación financiera significativa para las empresas: el pasivo asociado a los puntos acumulados, o recompensas que serán solicitadas por los clientes en el futuro. La correcta administración de este pasivo, o reserva financiera, es crucial para evitar distorsiones contables y garantizar la sostenibilidad del programa. 

Naturaleza y Desafíos 

Cuando una empresa otorga puntos o millas a sus clientes, está generando un compromiso futuro. Bajo las normas contables internacionales (IFRS por sus siglas en inglés), estos puntos deben considerarse una obligación financiera, ya que pueden ser canjeados por bienes o servicios más adelante en el tiempo. 

Los principales retos en la gestión del pasivo son: 

• Determinación del Valor del Pasivo: Se debe calcular correctamente el costo futuro de las redenciones esperadas. 

• Reconocimiento Contable Apropiado: Es necesario diferir el ingreso y reconocerlo cuando la obligación se cumple (redención o expiración de puntos). 

• Ajustes Periódicos a la Reserva: Dado que las tasas de redención y expiración de puntos pueden cambiar con el tiempo, el pasivo debe ajustarse periódicamente. 

• Ingresos por Vencimientos Esperados: Una parte del pasivo puede reconocerse como ingreso anticipado con base en la estimación de redención y/o expiración de puntos. 

Existen 4 fases esenciales para garantizar una gestión efectiva del pasivo: 

1. Generación del Pasivo: Cuando se emiten puntos o millas, la empresa debe calcular su valor presente y registrar el pasivo correspondiente. 

2. Incremento y Ajustes: A medida que los clientes redimen o abandonan sus puntos, el pasivo debe ajustarse. 

3. Ajuste Anual del Factor de Expiración: Uno de los aspectos más críticos es la revisión y ajuste del factor de expiración de puntos. Cada año, las empresas deben evaluar si sus estimaciones siguen siendo válidas y recalcular la reserva en caso necesario. 

4. Ingresos por Vencimientos Esperados: Además, la normativa permite el reconocimiento de ingresos por vencimientos esperados, lo que implica que una parte del pasivo puede reconocerse como ingreso en el período actual, sin necesidad de esperar a que los puntos expiren o sean redimidos. Se recomienda en este punto ser cautelosos y no estimar por arriba del promedio histórico de redención / vencimiento para evitar registros de ingresos por arriba de lo que será la realidad. 

El Estándar Internacional y la Normativa aplicable 

El International Financial Reporting Standards (IFRS - International Accounting Standards Board) es un conjunto de reglas contables para la elaboración de los reportes financieros de empresas públicas cuya intención es hacerlos consistentes, transparentes y fácilmente comparables alrededor del mundo. Estas reglas son emitidas por el International Accounting Standards Board (IASB), basado en Londres. 

El cumplimiento de estándares internacionales es fundamental para la transparencia financiera. Las normas IFRS aplicables incluyen: 

IFRS 15 – Reconocimiento de Ingresos: Exige que los ingresos asociados a puntos de lealtad se reconozcan cuando se cumple la obligación de desempeño (es decir, cuando los puntos se redimen o expiran). 

IFRS 9 – Instrumentos Financieros: Permite modelar la probabilidad de redención de los puntos y clasificar el pasivo dentro de las cuentas de la empresa. 

IFRS 13 – Medición del Valor Justo: Establece que la valuación del pasivo debe considerar el valor presente de las obligaciones futuras. LEAL HUB | Gestión del Pasivo en Programas de lealtad 4 

Reconocimiento del ingreso 

IFRS 15 marca que las empresas deben estimar el valor futuro de la moneda del Programa de Lealtad, denominado en el estándar como el “Precio de Transacción” (Transaction Price). 

Cuando existan dos o más opciones de redención con Precio de Transacción diferente, el estándar indica que el Programa debe estimar un monto variable con base en el valor esperado de la redención, producto de la suma de la probabilidad ponderada en la mezcla de opciones de redención. Este incluye una estimación de Vencimiento Esperado de puntos (Breakage) aplicado como un porcentaje con respecto a los puntos emitidos. El valor neto de estos dos cálculos es conocido como “Valor Justo” (Fair Value). 

Por medio de información histórica y tendencias proyectadas con cálculos actuariales, el Programa podría estimar que la expiración de puntos proyectada es de, por ejemplo, 10%. Por lo tanto, el Valor Justo es Precio por Punto – 10% de Vencimiento Esperado. 

El cálculo del “Valor Justo” permite al Programa determinar el monto de ingresos que debe reservar para el futuro, conocido como “Ingreso Diferido” (Deferred Revenue Liability). 

La lógica de diferir el ingreso causado por la acumulación y cobro de puntos deriva de la necesidad de reservar recursos para hacer frente a la redención futura de los puntos acumulados. Cuando los puntos son redimidos es cuando pueden reconocerse como “Ingreso por Redención” (Redemption Revenue). En ese momento es cuando se determina el “Costo de Redención” (Redemption Cost). La diferencia neta entre el “Ingreso por Redención” y el “Costo de Redención” es conocido como “Margen de Redención” (Redemption Margin). 

Ejemplo en la Industria Aérea

Un caso representativo es el de las aerolíneas, donde los programas de millas son activos estratégicos, pero también pasivos contables de gran magnitud.

Supongamos que una aerolínea otorga 10,000 millas a un cliente y estima que el 80% serán redimidas. Si cada milla equivale a $0.01 USD, el pasivo inicial sería:

Pasivo Inicial = 10,000 X $0.01 X 0.80 = $80 USD

Si al cabo de un año se observa que solo el 70% de las millas fueron redimidas, el pasivo debe ajustarse de la siguiente manera:

Pasivo Ajustado = 10,000 X $0.01 X 0.70 = $70 USD

Adicionalmente, si la aerolínea ha estimado que el 10% de las millas nunca serán redimidas, puede reconocer de inmediato un ingreso por vencimiento esperado de:

10,000 X $0.01 X 0.10 = $10 USD

Este ajuste permite mejorar la precisión en el reconocimiento de ingresos y optimizar la rentabilidad del programa sin esperar al vencimiento efectivo de los puntos.

Otros factores que influencian el comportamiento del pasivo 

Redención de recompensas sin costo 

En los casos en que existe redención de recompensas sin costo para el programa de lealtad, por ejemplo, redención de puntos para tener acceso a un precio especial en un restaurante de hamburguesas, el componente de Costo de Redención en los registros contables será cero, por lo tanto, el margen de esos puntos será prácticamente de 100% para el programa. 

El efecto financiero en el programa generado por la redención de recompensas sin costo se verá reflejado en el cálculo del Valor Justo por punto, dado que se trata del costo promedio de todas las recompensas redimidas. Mientras mayor sea la participación de redenciones de recompensas sin costo, menor será el costo promedio de redención. 

Puntos emitidos en actividades internas (bonos) 

En el caso contrario a la redención de recompensas sin costo, la emisión de bonos de puntos que no sean cobrados no generará una entrada de dinero para el programa, sin embargo, sí deberán registrarse como un ingreso diferido para reservar el monto y hacer frente al costo que se genere en el momento de la redención de dichos puntos. Contablemente deberá cargarse como gasto de marketing, idealmente asignado en presupuesto, por un monto por punto al costo. 

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Conclusión sobre la optimización del pasivo 

Las empresas pueden mejorar la gestión del pasivo mediante estrategias como: 

• Promoción de redenciones anticipadas para reducir la carga del pasivo en el balance. 

• Estructuración de recompensas con menor costo financiero, maximizando el margen de contribución. 

• Monitoreo continuo del comportamiento del cliente para prever cambios en las tasas de expiración. 

• Uso de modelos predictivos avanzados para ajustar los ingresos por vencimientos esperados de manera más precisa. 

Una administración eficiente del pasivo en programas de lealtad es clave para la estabilidad financiera de las empresas. Con un adecuado reconocimiento bajo IFRS y modelos predictivos robustos, las empresas pueden garantizar que sus programas de lealtad sigan siendo rentables y sostenibles a largo plazo.