Monetizando el Programa de Lealtad

Los programas de lealtad se han convertido en una herramienta esencial para las organizaciones que buscan fidelizar a sus clientes y aumentar sus ingresos. Comúnmente se piensa que los programas de lealtad representan una inversión muy grande y que se vuelve complejo determinar si el valor que regresan a la organización es positivo y tarda mucho tiempo en llegar. Mostrar el valor de los programas a través de mediciones propias del mismo, como los son aumento en frecuencia, aumento en ticket promedio, reducción de la tasa de abandono, aumento en ventas incrementales, etc. es posible, pero tomará tiempo en reflejarse dentro de los resultados de la organización. 

Por otro lado, lo que está más presente en la mente del C-level es que estos programas son más bien un gasto y que una vez definiendo entrar a este tipo de estrategias, no hay vuelta atrás o es costoso salirse de ellas. Si bien, si representan una inversión importante de arranque, hay mecanismos y palancas que se pueden implementar siguiendo una clara ruta estratégica de transformación y evolución en el tiempo, que permitirán maximizar el modelo y llevarlo a que se convierta en un generador de ingresos. Más allá de las recompensas tradicionales, existen diversas estrategias para monetizar estos programas y convertirlos en una fuente de ingresos adicional. A continuación, algunas de las palancas que se pueden considerar, ordenadas en una secuencia estratégica evolutiva. 

Palancas de monetización 

Modelo del programa: 

Spread: La diferencia entre el valor de los puntos al ser acumulados por el cliente y su valor al ser canjeados puede generar ingresos significativos. Este análisis debe hacerse de manera muy cuidadosa y pensando en el cliente en primer plano. Debe encontrarse el equilibrio sano entre darle valor a los usuarios del programa vs el valor financiero que éste pueda entregar. 

En un ejemplo, el programa de lealtad de una aerolínea ofrece 1 punto por cada dólar gastado en vuelos. Para canjear un vuelo que cuesta $300, el cliente necesita 35,000 puntos. Esto significa que el valor de acumulación de un punto es $0.0086, mientras que el valor de redención es $0.00857. Este pequeño spread, multiplicado por millones de transacciones, genera un margen considerable para la aerolínea. 

Alianzas con terceros: 

La creación de un programa multi-partner o coalición permite a otras organizaciones unirse y comprar puntos para sus propios clientes. Esto genera ingresos por la venta de puntos y amplía el alcance del programa a nuevos mercados. 

Aeroplan: Este programa de lealtad canadiense, operado por Air Canada, es un ejemplo de coalición exitosa en el sector de viajes. Aeroplan permite a los miembros acumular y canjear puntos en una amplia red de aerolíneas asociadas, hoteles y otros negocios relacionados con los viajes. Aunque no se publican cifras de ingresos detalladas, se sabe que Aeroplan genera ingresos significativos a través de la venta de puntos a sus socios y comisiones por las transacciones. 

KPI: Número de organizaciones asociadas, ingresos por venta de puntos a terceros, incremento en la base de clientes. 

Beneficios mutuos: Las alianzas estratégicas pueden generar beneficios mutuos, como el intercambio de datos y la promoción cruzada entre las organizaciones participantes. 

Transferencia de puntos 

Flexibilidad para el cliente: Permitir la transferencia de puntos entre diferentes programas de lealtad ofrece flexibilidad a los clientes y atrae a nuevos usuarios. En este escenario, el programa de lealtad se abre a otras opciones de transferencia generando beneficios positivos en la adquisición de nuevos usuarios y la venta de puntos a otras organizaciones con muy bajo CAC. 

Delta SkyMiles o British Airways Executive Club permiten transferencias de puntos de otros programas de lealtad, tal es el caso de American Express Membership Rewards. 

KPI: Número de puntos transferidos, número de nuevos usuarios adquiridos a través de transferencias, satisfacción del cliente con la flexibilidad del programa. 

Tarjetas de marca compartida 

Acuerdos con bancos: La emisión de tarjetas de crédito o débito en colaboración con bancos genera ingresos por la venta de puntos. En este caso, el programa de lealtad vende los puntos al banco emisor de la tarjeta de marca compartida. Es una excelente forma también de crear una propuesta de valor cotidiana que genera puntos cada vez que la tarjeta se usa. 

La tarjeta Starbucks Rewards Visa ofrece a los usuarios "Stars" por cada compra, que pueden canjear por bebidas y alimentos en Starbucks. Starbucks recibe un pago por cada "Star" emitida por el banco. 

KPI: Número de tarjetas emitidas, gastos promedio por tarjeta, ingresos por la venta de puntos al banco. 

Beneficios para el usuario: Estas tarjetas suelen ofrecer 

beneficios adicionales a los usuarios, como descuentos exclusivos o puntos adicionales por compras realizadas con la tarjeta. 

La tarjeta Amazon Prime Rewards Visa ofrece un 5% de cashback en compras en Amazon.com y Whole Foods Market. 

KPI: Tasa de activación de la tarjeta, uso de la tarjeta, satisfacción del cliente con los beneficios de la tarjeta. 

Modelos de suscripción 

Los modelos de suscripción ofrecen a los miembros de un programa de lealtad la posibilidad de acceder a beneficios exclusivos y recompensas premium a cambio de una cuota periódica, ya sea mensual o anual. Este modelo puede generar ingresos recurrentes para el programa y fomentar un mayor compromiso por parte de los miembros. 

Algunas de las ventajas de tener este modelo son Ingresos recurrentes, mayor compromiso, segmentación y la obtención de datos valiosos. 

KPI: Lifetime Value (LTV): para medir el valor total que se espera que genere un suscriptor durante su tiempo en el programa. 

Otra métrica relevante para considerar es el porcentaje de renovación de la suscripción. 

Loyalty Media 

El acceso a datos de primera mano first-party data y zero-party data permite segmentar a los usuarios del programa y ofrecer promociones personalizadas. 

Un supermercado utiliza los datos de compra de su programa de lealtad para enviar ofertas personalizadas a sus clientes a través de su aplicación móvil. Un cliente que compra frecuentemente productos orgánicos recibe ofertas y descuentos en su próxima compra. En ocasiones, las ofertas personalizadas son vendidas a las marcas participantes interesadas en contactar al consumidor adecuado. 

KPI: Tasa de apertura de emails, tasa de clics en las ofertas, conversión de las promociones, retorno de la inversión en publicidad. 

Comercialización de espacios publicitarios: El programa de lealtad puede convertirse en un canal de publicidad para marcas interesadas en llegar a una base de usuarios específica. 

KPI: Ingresos por publicidad, impresiones de anuncios, clics en anuncios, ventas atribuidas a la publicidad en el programa de lealtad. 

Customer Insights: 

Análisis de datos: Los datos recopilados a través del programa de lealtad pueden proporcionar información valiosa sobre el comportamiento de los clientes. Estos datos anonimizados y analizados pueden ser monetizados con organizaciones y marcas participantes interesadas en conocer mejor el perfil de sus consumidores. 

Un minorista analiza los datos de su programa de lealtad para identificar patrones de compra, preferencias de productos y tendencias de consumo. Esta información se utiliza para optimizar la gestión de inventario, personalizar la oferta de productos y mejorar la experiencia del cliente. 

KPI: Precisión de las predicciones de compra, eficiencia en la gestión de inventario, satisfacción del cliente. 

Venta de informes y análisis: Esta información puede ser utilizada para crear informes y análisis personalizados que pueden ser vendidos a marcas interesadas. 

Otro KPI puede ser los ingresos por la venta de informes, número de clientes que compran informes, valor percibido de los informes por parte de los clientes. 

La monetización de un programa de lealtad requiere una visión estratégica y una comprensión profunda de las necesidades y expectativas de los clientes. Al implementar las palancas de monetización adecuadas y seguir las recomendaciones adicionales, las organizaciones pueden transformar sus programas de lealtad en una fuente de ingresos sostenible y un diferenciador clave en el mercado. 

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Conclusión sobre la optimización del pasivo 

Las empresas pueden mejorar la gestión del pasivo mediante estrategias como: 

• Promoción de redenciones anticipadas para reducir la carga del pasivo en el balance. 

• Estructuración de recompensas con menor costo financiero, maximizando el margen de contribución. 

• Monitoreo continuo del comportamiento del cliente para prever cambios en las tasas de expiración. 

• Uso de modelos predictivos avanzados para ajustar los ingresos por vencimientos esperados de manera más precisa. 

Una administración eficiente del pasivo en programas de lealtad es clave para la estabilidad financiera de las empresas. Con un adecuado reconocimiento bajo IFRS y modelos predictivos robustos, las empresas pueden garantizar que sus programas de lealtad sigan siendo rentables y sostenibles a largo plazo.