El flywheel que la banca latinoamericana no está operando

Mientras la conversación de lealtad dentro de los bancos en América Latina sigue centrada en puntos, descuentos, millas, experiencias, en Estados Unidos está naciendo una categoría con tasa de crecimiento anual compuesto de 107% para los próximos dos años: las Financial Media Networks (FMN).

Chase, Mastercard y PayPal ya están adentro. Los bancos latinoamericanos no. Esa diferencia no es accidente, ni es asunto de regulación o de tecnología. Es asunto de cómo se ve a sí misma la banca latinoamericana en 2026.

Qué es un Financial Media Network

Un FMN es la plataforma mediante la cual una institución financiera monetiza su data transaccional de primera mano vendiendo audiencias y campañas de targeting a anunciantes externos.

La estructura es comparable a la de Amazon Ads o Walmart Connect, con una diferencia material: en lugar de saber qué clics da el consumidor en un sitio retail, el FMN sabe qué compra el consumidor en cualquier sitio donde gaste con su tarjeta. Es first-party data en su forma más pura.

Tres casos públicos definen hoy la categoría. Chase Media Solutions, lanzado por JPMorgan Chase en abril de 2024, opera sobre 80 millones de clientes estadounidenses. Sus pilotos iniciales con Air Canada generaron 2.3 millones de dólares en ventas incrementales en 30 días, atribuibles directamente al consumo de tarjetahabientes Chase.

Mastercard Commerce Media, lanzado en octubre de 2025, alcanza a 500 millones de consumidores enrolados con 25,000 anunciantes activos y reporta ROAS de hasta 22 veces en categorías como retail, viajes y restaurantes. PayPal Ads, también lanzado en 2024, opera sobre los datos transaccionales de 400 millones de usuarios PayPal y 90 millones de usuarios Venmo.

Estos tres jugadores tienen algo en común que vale la pena notar: ninguno construyó su FMN sobre un programa de lealtad. Chase Media se apalanca en datos transaccionales de tarjetas. Mastercard opera con permisos directos del consumidor sobre su data de pagos. PayPal monetiza su footprint de transacciones digitales. Es decir, un FMN puede existir sin programa de lealtad. La pregunta interesante no es si puede existir sin lealtad, sino qué pasa cuando ambos coexisten.

El flywheel: cuando FMN y programa de lealtad se potencian

Cuando un banco opera simultáneamente un FMN y un programa de lealtad bien diseñado, las dos piezas se potencian de forma multiplicativa, no aditiva. El flywheel funciona así.

El FMN genera ingresos publicitarios incrementales que pueden destinarse a financiar las recompensas del programa de lealtad, transformando al programa de centro de costo a unidad autofondeable.

Un programa de lealtad bien financiado y diseñado incrementa el engagement del tarjetahabiente, aumenta la frecuencia y el ticket promedio de uso de tarjeta, y profundiza la preferencia frente a otras tarjetas en el wallet.

Más uso de tarjeta significa más transacciones identificadas, lo cual genera mayor densidad de first-party data: más comportamiento, más categorías cubiertas, mejor predicción. Mayor densidad de data eleva el precio que un anunciante está dispuesto a pagar por acceso al FMN, lo cual genera más ingresos publicitarios incrementales. Y el ciclo se cierra y se acelera.

En mi columna anterior argumenté que el activo monetizable de la mayoría de las organizaciones es loyalty media: first-party data identificable, persistente, longitudinal y consentida para uso comercial de terceros. En banca, ese argumento adquiere una dimensión adicional.

No solo se trata de monetizar el activo. Se trata de convertir al programa de lealtad, tradicionalmente tratado como gasto en el P&L, en motor de ingresos publicitarios que se reinvierten. El FMN no es alternativa al programa de lealtad. Es la palanca financiera que lo vuelve sostenible por sí mismo.

Por qué los bancos latinoamericanos no están operando este flywheel

La respuesta corta es que no se ven a sí mismos como players de media. La respuesta larga tiene tres capas, y conviene desmontar las dos primeras antes de llegar a la verdadera.

La primera explicación habitual es regulatoria. Se argumenta que los marcos en México, Colombia, Brasil o Chile no permiten la monetización de datos transaccionales con la misma libertad que en Estados Unidos.

Es parcialmente cierto, pero no suficiente. Los marcos regulatorios latinoamericanos sí permiten el uso de data transaccional con consentimiento explícito del titular, exactamente bajo el mismo principio que opera Chase Media. La regulación no impide construir un FMN; impide construirlo mal.

La segunda explicación habitual es de capacidades. Se argumenta que los bancos latinoamericanos no tienen el stack tecnológico ni el talento para construir un FMN sofisticado.

Esta explicación es cierta en grados, pero también insuficiente. Las plataformas tecnológicas que sostienen un FMN están disponibles comercialmente; el talento puede contratarse o formarse; y los pilotos pueden estructurarse en alianzas con players ya establecidos. La capacidad no es prerrequisito impuesto, es decisión de inversión.

La tercera explicación, la que sí explica el patrón regional, es de mentalidad. La banca latinoamericana sigue tratando a su programa de lealtad como instrumento de retención de marketing, y a sus datos transaccionales como activo regulatorio que hay que custodiar. Mientras esa sea la forma de mirar al activo, la conversación sobre FMN no llega ni siquiera al comité directivo.

Hace dos columnas argumenté que los programas de lealtad están siendo defendidos con métricas de marketing que no sobreviven el escrutinio del CFO.

La consecuencia natural de esa disfunción es que tampoco sobreviven el escrutinio del CEO cuando se plantea la pregunta correcta: ¿este activo puede generar ingresos publicitarios incrementales en lugar de seguir consumiendo presupuesto de marketing?

La respuesta exige antes haber tratado al programa como unidad de negocio, no como herramienta táctica. Y eso muy pocos bancos en la región han hecho. Hay un prerrequisito incómodo que conviene plantear sin disfrazar.

El flywheel solo funciona si las dos piezas operan a nivel competitivo. Un FMN sofisticado conectado a un programa de lealtad mediocre genera datos transaccionales sin densidad emocional ni preferencia de uso, exactamente lo que un anunciante no está dispuesto a pagar premium. La data del tarjetahabiente que usa la tarjeta solo cuando no tiene otra opción no es la data del tarjetahabiente que la prefiere activamente. La diferencia entre ambas se traduce directamente en ROAS para el anunciante, y por lo tanto en pricing power para el FMN.

Antes de construir el FMN, la mayoría de los bancos latinoamericanos tendría que rediseñar su programa de lealtad. Es un trabajo de fondo que pocos están dispuestos a hacer: rediseñar mecánicas, replantear earn y burn, instrumentar medición de incrementalidad real, modernizar la tecnología de sus programas, construir capacidades de personalización que vayan más allá de segmentación demográfica.

Es justamente el trabajo que define a un programa competitivo en 2026 y que la mayoría de los programas bancarios latinoamericanos sigue postergando. Sin ese trabajo previo, el flywheel no arranca, porque el círculo virtuoso no tiene materia prima emocional para moverse.

Y la ventana se está cerrando más rápido de lo que parece

La conversación sobre fintechs disrumpiendo la banca latinoamericana es vieja. La conversación sobre fintechs construyendo Financial Media Networks dentro de la banca latinoamericana es nueva, y está sucediendo en tiempo real. Revolut lanzó operaciones bancarias formales en México en enero de 2026, con inversión declarada superior a 100 millones de dólares solo para este mercado. Opera en Brasil desde 2023.

En 2025 adquirió Banco Cetelem en Argentina. Persigue licencia bancaria en Colombia y la solicitó recientemente en Perú. Y tiene como objetivo interno, documentado por el Financial Times, generar 370 millones de dólares en ingresos publicitarios globales para 2026.

Esa cifra no se construye sin que los mercados latinoamericanos a los que recién está llegando entren al modelo. Mercado Pago, en paralelo, ha solicitado licencia bancaria en Argentina con la ambición declarada de convertirse en el banco digital más grande de América Latina, sentado encima de la base de datos transaccional más rica de la región.

Cuando Revolut o Mercado Pago lleguen a 5 millones de tarjetahabientes activos en México, Colombia o Argentina , algo que con la velocidad de adopción que tienen los neobancos en LATAM puede tomar 24 a 36 meses, no más, habrán empezado a vender audiencia identificada a anunciantes nacionales sobre clientes que la banca tradicional creía suyos.

La materia prima del activo publicitario más rentable del balance bancario de la próxima década estará siendo construida por alguien más, sobre los mismos consumidores, con datos más limpios porque los neobancos nacieron digitales y sin legacy operativo.

La pregunta para el CEO de cualquier banco relevante en América Latina hoy no es si construir un Financial Media Network.

Es una pregunta con dos partes. La primera: ¿lo construye usted, o se lo construye un fintech regional sobre sus mismos clientes con peor data y mejor velocidad? La segunda, más incómoda: ¿está dispuesto a dejar de tratar a su programa de lealtad como gasto de marketing y empezar a tratarlo como la materia prima del activo publicitario más rentable que puede generar ingresos nuevos sin tener riesgo de créditos irrecuperables?

Llamarle al programa de lealtad gasto de marketing fue cómodo durante 25 años. En la próxima década va a costar mucho más caro de lo que parece.