La lealtad que nadie está diseñando

Pídele a cualquier director de marketing en LATAM que nombre cinco programas de lealtad y te dará la misma lista: una aerolínea, un banco, un supermercado, una cadena de café, una tienda departamental. No es casualidad. Es el síntoma de una industria que dejó de pensar y se conformó con seguir. Si alguien habla de inteligencia artificial, todos hablamos de inteligencia artificial. Si alguien dice personalización, todos personalizamos. Si alguien dice experiencias, llenamos los congresos de experiencias. Y mientras repetimos la misma conversación, nadie se pregunta dónde más debería existir la lealtad.

Piensa en una familia con un hijo en una universidad privada: durante cuatro o cinco años paga colegiatura, renta cerca del campus, comidas, transporte, libros, transporte, gasolina y seguros. Ese dinero pasa por una docena de marcas distintas, y cada una conoce apenas una fracción de esa familia. Ninguna la conoce completa. Ninguna la premia. Y nadie ha pensado en conectarlas.

Las pocas piezas que existen confirman el problema. Hay tarjetas de crédito diseñadas para universitarios, tarjetas afinidad que donan un porcentaje de las compras a programas de la universidad, descuentos en colegiatura por promedio y convenios con comercios cercanos al campus. En otros países, algunas universidades ya permiten usar la credencial de estudiante para obtener descuentos en restaurantes y tiendas de la zona. Todo eso tiene algo en común: son descuentos, y un descuento no es lealtad. Un descuento es una transacción: se consume y desaparece. No sabe quién lo usó ni por qué, no conecta una compra con la siguiente y no le da a nadie una razón para quedarse. Una moneda común es otra cosa. Acumula historia, conecta lo que la familia gasta en la cafetería con lo que paga de renta y de colegiatura, y crea algo que se pierde si te vas. El descuento compra una visita. La moneda construye una relación.

¿Por qué la universidad? Porque cumple las cuatro condiciones que cualquier industria debería revisar antes de descartar la lealtad.

1.       un gasto alto y recurrente que no se puede dejar de pagar. La colegiatura no se negocia cada mes; se paga.

2.      cero valores percibidos más allá del servicio. La familia paga por obligación y recibe exactamente lo que pagó, nada más.

3.      una relación larga. Son cuatro o cinco años de contacto casi diario, y aquí la universidad tiene algo que ninguna aerolínea tiene: vínculo emocional real. El problema es que nadie lo capitaliza, y comercialmente se evapora el día de la graduación.

4.     la decisiva: hay terceros que ganarían más de lo que pagarían por fondear el programa. El banco que conquista a un estudiante de primer semestre puede tenerlo como cliente por décadas. La aseguradora llega a la familia antes que su competencia. Los arrendadores y restaurantes alrededor del campus ganan tráfico predecible. Y la propia universidad gana lo que más le cuesta: que el alumno no se vaya.

La pieza que cambia todo es que la moneda no pertenece a una persona, sino a una familia. Cuando el padre paga con la tarjeta del programa, cuando la madre compra los libros, cuando el hijo come en la cafetería o paga la renta de su departamento, todo suma a una misma bolsa. Y esa bolsa tiene un destino que ninguna familia desprecia: reducir la colegiatura del siguiente semestre. No se trata de pagarla completa, sino de un 10 o 15% que se gana, no se regala. Profesores y personal también participan: acumulan y reciben beneficios dentro del mismo ecosistema. Y la relación no termina con la graduación. El exalumno sigue acumulando, con beneficios propios de su etapa, y ese saldo vuelve a la universidad cuando decide estudiar un diplomado o un posgrado, o el día que su hijo se inscribe en la misma institución. La lealtad deja de medirse en semestres y empieza a medirse en generaciones.

¿Quién gobierna algo así? No la universidad sola, que no quiere ni debe convertirse en banco. Tampoco el banco solo, porque entonces el programa se percibe como un producto financiero con el logotipo de la universidad, y ningún otro aliado querrá sumarse. La respuesta es una empresa independiente con dos socios ancla: la universidad, que aporta la relación, la confianza y el gasto que le da sentido a todo, y una institución financiera, que aporta el balance para sostener la moneda, la infraestructura de pagos y el incentivo económico más fuerte del ecosistema. Los ecosistemas de coalición que perduran comparten ciertas palancas:

a)     socios ancla con peso equilibrado, para que ninguno imponga sus reglas;

b)    un operador que el resto de los aliados perciba como neutral;

c)     reglas de datos explícitas, con consentimiento claro de cada miembro;

d)    y una escala que justifique la estructura.

Esa escala existe. Hay grupos universitarios con campus en varios estados y varias marcas bajo un mismo dueño. Con uno solo de ellos, el ecosistema puede alcanzar la masa crítica que necesita.

Ahora, lo que puede destruirlo. En Estados Unidos, un programa que premiaba el pago de la renta creció rápido y, aun así, su banco emisor llegó a perder hasta 10 millones de dólares al mes, según reportó The Wall Street Journal. La propuesta de valor funcionó; la economía no. De ese caso salen cuatro cuidados que cualquier ecosistema de este tipo tendría que resolver antes de lanzar.

1.       premiar solo lo que genera valor: la colegiatura puede sumar puntos cuando se paga a tiempo, por adelantado o de forma domiciliada, porque eso le ahorra a la universidad costos de cobranza y morosidad; premiarla solo por pagarse sería regalar lo que ya estaba garantizado.

2.      diseñar para el cliente más sofisticado, no para el promedio: una propuesta atractiva atrae primero a quien sabe exprimirla, y cualquier regla que se cumpla contando transacciones será burlada.

3.      asumir que una moneda que vive décadas es un pasivo que vive décadas, con reglas de vigencia claras y un balance capaz de sostenerla.

4.     resolver lo legal antes que lo comercial: una moneda que reduce colegiaturas se parece mucho a dinero, y muchas universidades operan bajo figuras jurídicas que tendrían que revisar si les permiten ser socias de una empresa así.

La industria de lealtad seguirá hablando del tema de moda en cada congreso. Está bien. Pero la próxima gran idea no va a salir de repetir la conversación de las mismas cinco industrias y los últimos 50 años. Va a salir de quien se pregunte dónde hay un gasto grande, recurrente y obligatorio que nadie premia, y quién ganaría si alguien lo conectara. La universidad es un ejemplo. No es el único.