Recompensar 365 días al año: El futuro de la lealtad no vive en la compra, vive en el hábito

Hay una pregunta que incomoda a cualquier director de lealtad cuando se

formula con números: ¿cuántas veces al año interactúa una marca realmente

con su cliente?

Hace poco, al revisar datos de engagement de una aerolínea, apareció una

realidad que no encaja con la narrativa clásica del loyalty. El cliente promedio

vuela 2.3 veces al año e interactúa con el programa de lealtad 4.2 veces al mes.

Hasta ahí, nada fuera de lo esperado para una categoría transaccional y de baja

frecuencia. Pero el dato que cambió el tablero llegó cuando se cruzó ese

comportamiento con otra dimensión: esos mismos clientes interactúan con

apps de fitness y wellness por lo menos 85 veces al mes.

85 vs 4.

Esa brecha no es anecdótica: es estructural. Y está redefiniendo el futuro de la

lealtad. Mientras muchas marcas siguen diseñando programas para premiar

gasto y transacciones, existe un universo paralelo en el que las marcas viven

literalmente en el bolsillo del cliente, 24/7, sin necesidad de compras para

justificar la interacción. No se trata de notificaciones invasivas ni de spam

disfrazado de personalización. Se trata de plataformas que entendieron el

principio operativo más potente del engagement moderno: acompañar rutinas,

no interrumpirlas.

Strava no molesta; acompaña en cada kilómetro.

Headspace no interrumpe; ayuda a respirar mejor.

WHOOP no vende; ayuda a vivir mejor.

Estas marcas más cercanas al diseño de hábitos que al marketing tradicional

descubrieron algo que gran parte de la industria de lealtad aún no termina de

internalizar: wellness y fitness se están convirtiendo en la nueva frontera del

engagement y la lealtad.

Pero, por otro lado, aparece al mismo tiempo la tensión principal: generar

engagement no es lo mismo que construir una economía de valor sostenible. Sí,

estas apps de fitness son extraordinarias para impulsar comportamiento. Son

máquinas de recurrencia. Generan motivación a través de métricas, rachas,

badges, kudos y metas personales. Pero el valor que crean tiende a quedarse

encerrado dentro de sus propios muros. Motivan, sí. Fidelizan, sí. Monetizan, No.

Rara vez construyen un ecosistema en el que ese valor viaje y se convierta en

una moneda útil fuera de la app.

El problema no es menor: el engagement sin economía es entusiasmo sin

balance. Y el loyalty sin hábito es contabilidad sin vínculo. La pregunta

estratégica entonces no es si fitness y wellness son tendencia. La pregunta es:

¿qué pasaría si se combinara el motor de engagement del wellness con la

arquitectura económica de un programa de lealtad serio?

El escenario es potente: un ecosistema donde cada paso genera valor real.

Donde una rutina matutina de meditación se convierte en puntos para el

próximo vuelo. Donde dormir 8 horas acerca a una experiencia premium con

una marca favorita. Donde moverse, descansar y mejorar la salud no solo se

sienta bien: también habilite acceso, beneficios y progreso dentro de un

sistema.

Esto no es ciencia ficción. Es una evolución lógica.

La mayoría de los programas de lealtad están diseñados para capturar

momentos de compra. Y el problema es que el momento de compra es un

evento, no una relación. En categorías de baja frecuencia, depender de

transacciones para construir lealtad es como querer construir amistad

saludando solo en cumpleaños. La oportunidad es rediseñar el contrato: pasar

de premiar únicamente gasto a recompensar comportamientos que crean valor

estratégico.

Pero conviene poner límites, porque no todo comportamiento vale lo mismo.

Para entrar al terreno de recompensar 365 días, cualquier marca tendría que

resolver tres preguntas duras.

1. ¿qué comportamientos realmente mueven el negocio? No se trata de

regalar puntos por existir. Se trata de identificar hábitos que reduzcan

churn, incrementen share of wallet, eleven cross-sell o mejoren unit

economics. En una aerolínea, por ejemplo, el hábito no siempre será volar

más (no siempre controlable), sino planear con anticipación, elegir

canales directos, mantener estatus, preferir ancillaries o reducir fricción

en el viaje.

2. ¿cómo se evita un programa inflacionario? Si todo otorga puntos, los

puntos pierden sentido. La economía del programa debe diseñarse como

una moneda con reglas claras: tasas, límites, controles anti-fraude y,

sobre todo, una lógica explícita de valor creado vs valor entregado.

3. ¿cómo se convierte el hábito en vínculo con marca sin volverse intrusivo?

Wellness funciona porque se percibe como ayuda, no como venta. Si una

marca entra a ese espacio con mentalidad de campaña, el cliente lo

detecta y se desconecta. Aquí se gana con utilidad, progresión y

contexto, no con presión.

La jugada ganadora que diferenciará a los que logren conectar genuinamente

está en conectar a las mecánicas de engagement del fitness con la disciplina

económica y la visión de valor que requieren los programas de lealtad. Y como

una pista adicional: la diferencia no está en la tecnología, sino en la mentalidad.

Las apps de fitness entendieron algo esencial: la lealtad del futuro no se

construye en el checkout. Se construye en los 1,440 minutos que tiene cada día.

Y cuando una marca se vuelve parte de la rutina diaria de alguien, ocurre un

cambio de juego: deja de competir por atención y empieza a generar hábitos. Y

los hábitos son el activo más defendible en una economía saturada de opciones.

Por eso, la pregunta incómoda para cualquier programa hoy ya no es ¿cuántos

puntos se dan por compra?, sino: ¿la estrategia de lealtad está esperando la

próxima transacción… o está acompañando la próxima respiración, el siguiente

kilómetro, la siguiente noche de sueño?

Las marcas que entiendan esto primero no solo van a ganar share of wallet. Van

a ganar share of heart.